Den disruptiva detaljhandeln ger den gamla en rejäl skjuts in i framtiden. Med extremt kundfokus, stor aptit på ny teknik och ett agilt arbetssätt skapas nu ny retail. En färsk undersökning har kartlagt byggstenarna bakom nyskaparnas strategier.
”Omstörtande innovationer” är en direkt översättning av det engelska begreppet ”Disruptive Innovation”. Den passar i mångt och mycket spjutspetsutvecklingen inom detaljhandeln just nu. Enligt Wikipedia introducerades begreppet av Clayton Christensen i boken The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail.
Förändringen kommer nedifrån
Man konstaterar också att omstörtande innovationer kommer in på marknaden ”nedifrån”, och är enklare och billigare än den etablerade teknologin. En teori som bland andra Martin Wild, Chief Digital Officer på MediaMarktSaturn Retail Group, håller med om.
– Det är inte de etablerade kedjorna som kommer stå för disruptionen, det kommer startups göra, sa Martin Wild under Shoptalk Europe i Köpenhamn.
En blandning av nytt och etablerat
Men sanningen är väl att de mest innovativa detaljhandelsföretagen är en mix av små nykomlingar och redan etablerade aktörer. När Fast Campany listade de mest innovativa inom retail 2017 såg listan ut så här:
1. Amazon 2. Casper 3. Home depot 4. Clique Media Group 5. Rewardstyle 6. Hypebeast 7. Pirch 8. Ulta Beauty 9. T.J Maxx 10. Beautycounter
Bland de listade finns Home Depot. Fast Company lyfter fram förmågan att växa utan att bygga nya butiker som en orsak. Bakom detta finns en förmåga att integrera on- och offline samt att företaget jobbar med drop shipping för leveranser.
Undersökning kartlägger disruption
Nyligen presenterade JDA Software undersökningen 2018 Retail Disruptors Survey som man gjort i samarbete med Retail Systems Research (RSR). I denna har man tittat närmare på 100 disruptiva och ickedisruptiva detaljhandelsföretag.
– Resultatet är tydligt. Disruptiva företag är mer villiga att att offra en snabbare tillväxtbana för att uppnå en kundupplevelse som konsumenterna förväntar sig. Disruptiva retailers inser också att teknik är en strategisk faktor som skapar möjligheter, inte bara en kostnad som måsta hanteras, säger JoAnn Martin, retailstrateg på JDA i en kommentar.
Vågar göra fel – och går snabbt vidare
En tydlig skillnad finns också i hur man tar sig an utvecklingsarbetet och eventuella misstag.
– De disruptiva är mer villiga att implementera ny teknik för att utveckla kundupplevelsen. Men de är också snabba att ändra kurs när de märker att effekterna man förväntade sig uteblir, säger JoAnn Martin.
Hon betonar vikten av att skapa insikter kring förhållandet mellan företagets produkter och dess kunder.
– Detaljhandlarna måste leva och andas där produkter och kunder möts. Man måste hitta rätt balans mellan mänskliga och data-drivna insikter.
Den disruptiva detaljhandeln kartlagd
Här följer en sammanfattning av slutsatserna i studien.
Tre grundläggande faktorer
De undersökta disruptiva företagen har tre grundläggande egenskaper:
• De tillhandahåller högkvalitativa produkter och tjänster (53 procent).
• De är mycket snabbare och mer responsiva än traditionella detaljister (51 procent).
• De har i grunden ändrat kundupplevelsen (42 procent).
Enligt studien finns disruptiva företagen över hela världen, många har fysiska butiker och man investerar stratgeiskt i ny teknik.
Stark ekonomi
Ekonomin verkar också påverkas av de nyskapande strategierna. Nästan sju av tio företag, 66 procent, säger sig vara lönsamma. Ytterligare 28 procent säger att man kommer vara det inom 18 månader. Tillväxten är också stark inom kategorin. Knappt hälften, 49 procent, växer med en årlig tillväxt på mer än 11 percent. Bara 30 procent av de ickedisruptiva företagen växer så snabbt.
En annan approach till teknik
De disruptiva detaljhandelsföretagen verkar vara bättre på att använda ny teknik för att utveckla kundupplevelsen.
• En fjärdedel av dessa företag erbjuder en sömlös shoppingupplevelse över samtliga kanaler.
• Motsvarande siffra är 13 procent för ickedisruptiva.
Mänskliga insikter viktiga
De nyskapande företagen värderar insikter från människor högt när det kommer till datadrivet beslutsfattande. Resultatet visar att de disruptiva värderar de mänskliga insikterna lika mycket som de detabaserade inom viktiga nyckelområden. De ickedisruptiva tar mindre hänsyn till de mänskliga aspekterna. Så här ser förhållandet ut inom följande områden (andel som värderar de mänskliga aspekterna):
• Butiksdrift: 40 procent för disruptiva, 29 för ickedisruptiva företag.
• Inköp och upphandling: 34 respektive 29 procent.
• Merchandising: 34 respektive 16 procent.
Agerar snabbt med ny teknik
De nyskapande företagen prioriterar investeringar i kundfokuserade digitala insatser.
• En fjärdedel av företagen har implementerat digital tekniklösningar. Motsvarande siffra för ickedisruptiva var 19 procent.
• Dessutom: 35 procent av de ickedisruptiva har inga planer på att göra det (25 procent för övriga).
• Resultatet tyder också på att disruptiva har en förmåga att misslyckas snabbt – och gå vidare”.
Fokuserar på kundupplevelsen
Disruptiva investerar i digitala lösningar med ett knivskarpt fokus på kundupplevelsen – det är den man vill förbättra och utveckla.
• Sociala medier för kundengagemang: 60 procent av disruptiva investerar i detta, 55 procent av ickedisruptiva.
• Mobila enheter för personal i butik: 51 respektive 38 procent.
• Integration av IoT-enheter och data: 51 respektive 45 procent
Mest nöjda med transparens
Undersökningen visar också investeringarna som disruptiva och ickedisruptiva är mest nöjda med: de områden som gör det möjligt att reagera snabbare på kundernas behov och marknadens krav.
Mest nöjda är man med:
• Synlighet i hela försörjningskedjan: 49 procent av disruptiva, 23 procent av ickedisruptiva.
• Regionala eller lokala distributionscentraler: 38 respektive 30 procent.
• Partnersamarbete med leverantörer: 38 respektive 29 procent.
Satsar på livsstil och event
• Drygt hälften, 58 procent, av de disruptiva satsar på engagerande livsstilsmaterial. Motsvarande siffra för icke-disruptiva är 45 procent.
• 57 procent investerar i kundfokuserade event och aktiviteter, bara 34 procent av de ickedisruptiva gör det.
• Båda kategorierna är överens om att investeringar i kundupplevelsen är avgörande för att locka kunder till butikerna – och för att få dem att komma tillbaka (55 respektive 54 procent)
Den fysiska butiken lever
Undersökningsresultatet bekräftar att den fysiska butiken i allra högsta grad lever.
• 87 percent av de disruptiva och 79 procent av de ickedisruptiva har fysiska butiker och planerar att öppna nya.
• 71 procent anser att fulfillment inom cross-channel kommer driva trafik till de fysiska butikerna. Det inkluderar ”buy online, pick-up in store” (BOPIS) och ”buy online return to store” (BORIS) som kommer fortsätta att växa enligt studien.
• Interaktiv teknik (62 procent) och lojalitetsprogram (60 procent) rankas också högt bland faktorer som kommer driva trafik till butikerna.
Ytterligare läsning om disruption inom detaljhandeln:
