E-handeln förändrar detaljhandeln och dess ekonomiska modell för alltid, den nuvarande logiken har överlevt sig själv. Detaljistledet måste som en konsekvens av detta snarast pånyttfödas. Det menar flera samstämmiga branschröster.
En av rösterna tillhör Doug Stephens, grundare av Retail Prophet. I en text som publicerats på Business of Fashion hävdar han att detaljhandeln står inför ett monumentalt problem – men ingen pratar om det.
Doug Stephens menar att hela den ekonomiska modellen gällande omsättningar och lönsamhet i samverkan med grossister kollapsar av sig egen vikt. Snart kommer den att upphöra att fungera överhuvudtaget.
Hans antaganden grundar sig bland annat på e-handelns snabba expansion. Vidhålls nuvarande takt kommer 30 procent av detaljhandelns ekonomiska transaktioner ske online 2025.
Tesen: Det kommer inte gå obemärkt förbi och utvecklingen tvingar fram stora strukturella förändringar.
Konsumenten får för varje dag som går fler och fler möjjigheter att sköta sina inköp online. Inte minst sett till frekventa inköp av bland annat bruksvaror. Snabb, effektivt och till låga priser. Doug Stepehns menar att detta väcker en rad kritiska frågor.
• Hur ska den ekonomiska modellen för omsättning och lönsamhet inom detaljhandeln, som förändrats marginellt sedan den industriella revolutionen, kunna överleva när definitionen av vad en butik är har förändrats?
• Hur ska detaljhandlare kunna fortsätta att köpa produkter i stora kvantiteter via grossister, distribuera dem, inventera dem, utbilda personal i produktkunskap, handha dem och sedan försöka sälja dem samtidigt som konsumenten har ett växande antal alternativ, kanaler, och varumärken som man kan köpa samma produkt från?
• Hur många aktörer kommer bara stå och se på när onlinehandeln tar andelar av den egna försäljningen, som dessutom kommer bestå av en hel del av de egna leverantörerna som nu börjat sälja direkt till konsument.
Butiken får en ny roll som mediekanal och blir en plats för kraftfulla upplevelser – där upplevelsen i sig blir den nya produkten.
Därmed måste relationen mellan detaljistledet och grossister omdefinieras. Doug Stephens menar att detalistledet delvis blir en plats för upplevelser, delvis agerar försäljningsagent.
Målet är att driva så mycket försäljning som möjligt – för sina leverantörer. Och man gör det genom att vara en omnichannel-baserad försäljningsmiljö, inte bara genom de egna kanalerna. I den helt sömlösa handeln kan det i sin extrem även innefatta konkurrenterna. Fokus kommer ligga på att leverera en upplevelse som driver försäljning – oavsett var köpet sker.
Mindboggling. Eller hur?
Framtiden för den fysiska handeln, upplevelser i butik. Något som bland annat varumärket T2 insett. Bilden är från Redchurch Street i London.
Den nya tidens detaljister får ersättning, och tjänar sina pengar på, att skapa positiva upplevelser för sina samarbetspartners – inte på marginaler.
Modellen kräver att butiksledet kan mäta upplevelsernas kvalitet och kvantitet. För detta krävs i sin tur en 360-gradig förståelse för kundens upplevelser samt teknik som förvandlar butiken till en levande webbplats sett till mätbarhet. Det kan bland annat ske via ansiktsigenkänning, kartläggning av mobilers rörelse, beacons och analyser av rörliga bilder, menar han.
Även Richard Hui, VD på Warrantylife.com, lägger fram teorier om den nya detaljhandeln. Han gör det i onlinepublikationen TechCrunch.
Hui menar att konsumenten just nu har lyxen att kunna välja mellan att shoppa bekvämt online till låga priser, och att gå till butiken för att få med sin ”belöning” omedelbart.
Men det går inte att båda ha kakan och äta den, menar Richard Hui.
Hans tes är att den nya tekniska utvecklingen kommer ta kol på detaljister som lever på att sälja varor med kända varumärken inom till exempel hemelektronik och sportartiklar. Men det kan även innefatta de som säljer bulkvaror i stora volymer.
Priskrig och teknikskiftet i detaljhandeln kommer göra det omöjligt för många, både nationella och lokala, aktörer att hänga med i utvecklingen. Som exempel nämner Richard Hui kedjor som Best Buy, Staples, Radio Shack och Sears – som redan fått det tufft att konkurrera med sin affärsmodell.
Best Buy, amerikansk kedja som säljer hemelektronik.
De största och bästa överlever, Amazon tar över online, Walmart vinner när det gäller kombinationen fysisk butik och online. Nischer kan fortsätta att frodas online.
För varumärken som levererar egna produkter, så kallade Original Equipment Manufacturers (OEM), som tidigare exponerat sina varor i fysiska butiker kommer förändringen leda till färre möjligheter. Att erbjuda fysiska upplevelser av produkterna blir svårare, menar Hui.
OEMs kommer fylla detta gap på egen hand genom att öppna shop in shop-lösningar i form av showrooms, hos detaljisterna. En modell som redan i dag finns i Asien.
Här kan konsumenterna komma in och titta, känna och klämma på produkterna i en upplevelsebaserad miljö. Och på plats finns extremt kunnig personal från varumärket. Vartefter modellen utvecklas kan varumärket bygga logistik och infrastruktur för att också erbjuda snabba leveranser, ofta samma dag.
En modell som går hand i hand med Doug Stephens vision om att detaljisternas framtida intäkter finns i upplevelsen och butikskanalen.
I det här scenariot sätts priserna av varumärket i form av rekommenderade utpriser. En följd av detta, menar Richard Hui, blir att mindre kända varumärken och produkter som inte arbetar så blir mindre synliga på grund av att detaljisterna inte marknadsför dem. Mycket beroende på lägre marginaler.
Apple nämns som ett exempel på varumärken som arbetar med rekommenderade utpriser.
Den bild som Richard Hui målar upp, med ett maktskifte i riktning mot OEM-varumärken, kan på sikt leda till ett större inslag av relativt sett höga prisnivåer som konsumenterna måste tugga i sig.
Men sådan modeller och scenarier blir sällan långlivade. Är det något som framgått med all önskvärd tydlighet de senaste åren är det just kraften i konsumenternas beteenden. Det är konsumenternas rörelse mot större valfrihet och fler kanaler som startat den revolution som pågår i detaljhandeln just nu. Det är inte en enskild lösning, teknik eller kanal som åstadkommit detta. Det är kraften i konsumentens val.
Detaljistledet bör, enligt Richard Hui, möta utvecklingen genom satsa på upplevelser, snabbhet och bekvämlighet inom sitt format. Man bör också dra mer nytta av sin infrastruktur och upprätta samarbeten för att erbjuda snabba leveranser.
Genom att använda big data skaffar man sig större kundinsikt – en nödvändig väg för att detaljistledet ska stärka sin ställning, menar han. Det skapar förutsättningar för en relation med kunderna som är mer personaliserad, kostnadseffektiv och precis.
Anders Warma Faring
anders@handelstrender.se
Foto Apple: Flickr, Niels Epting.
Källa: Business of Fashion, TechCrunch, Retail Prophet.
